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连小鲜肉们都撑不起的IP剧,未来还能怎么做?

毒眸 2019-01.11


文 | 颜琨 江宇琦

编辑 | 吴燕雨

 

IP这把火烧了三年,却在2018年突然熄灭。

 

2015年《盗墓笔记》《花千骨》等剧集的爆红,让市场看到了IP剧背后巨大的潜力,各公司纷纷入局,随后几年《琅琊榜》《楚乔传》等爆款IP剧集层出不穷。这股热潮也大大抬高了IP在版权市场上的热度,2015年时,纵横中文网主编邪月甚至直言:“现在(版权费)一般低于100万元我们就不卖了。”


《盗墓笔记》

 

但在步入2018年后,IP爆红的势头似乎戛然而止了,包括《凉生,我们可不可以不忧伤》《武动乾坤》在内,大量有流量明星坐镇的顶级流量IP,先后遭遇了收视上的滑铁卢;而与此同时,《延禧攻略》等原创作品开始“逆袭”成为市场新宠,一时间唱衰IP的声音四起。

 

IP剧真的不行了吗?毒眸(ID:youhaoxifilm)发现,虽然最近两年IP剧里失败的案例越来越多,但仍有《河神》《古董局中局》等口碑、播放量不错的IP剧涌现;此外优爱腾等布局IP的速度并没有放缓,反而有加大投资规模的趋势,《藏地密码》《庆余年》等大制作IP剧集都出现在了很多影视公司的片单之上。

 

过去改编IP太急了,很多人的做法都是在透支IP的红利。”腾讯影业副总裁陈英杰告诉毒眸,IP降温错不在IP本身,只是很多人没能选对并且正确处理、运作好IP,进而破坏了行业本身的生态。

 

而现在,到了行业重新审视IP价值、思考IP改编的时候了。

 


从收视“良药”到“毒药”,IP经历了什么?

 

曾几何时,“大IP+当红明星”的生产模式在市场上可谓无往不利,即使像《盗墓笔记》等豆瓣评分在5以下的剧集,也能凭借双流量的加持实现爆发;但如毒眸在此前的文章中所言,尽管2018年被影视化的IP中包括《武动乾坤》等顶级流量IP,但多数据集表现都不理想,点击量甚至不足往年同题材作品的五分之一,爆款多为如《延禧攻略》《恋爱先生》等原创剧集。


2018年年度收视冠军《恋爱先生》

 

一度引领了市场风潮的IP剧,为何仿佛在一夜之间就失去了魔力?毒眸认为,核心原因还在于早年IP剧集的持续性火热,导致很多内容出品方、IP的版权商错判了IP的价值,重视的仅仅是IP自身带有的流量、热度,而非内容本身,进而给行业带来了一系列乱象、埋下诸多隐患。

 

首当其冲的,是有大量不太适合被影视化的IP,被盲目地改编成了影视作品。

 

事实上,并非所有的IP都适合被搬上荧幕。某资深网剧编剧、制片人告诉毒眸:“大多数网络小说连载的时候,作者都没想过它有朝一日能够影视化,所以故事本身一定会存在一些问题。比如修仙类爽文,基本套路就是打怪升级,如果只是简单将这些影视化,内容一定很糟糕,而这就是过去很多片方做的事情。”

 

据《琅琊榜》《欢乐颂》等爆款剧集制片人侯鸿亮回忆,早年间很多公司在买IP时,并不会去思考IP本身是否具有改编的基础,只看其网络点击量的高低。“(但是)我们都知道,IP的点击率其实是可以刷出来的,我的一个朋友花了一千多万去买一个IP,同行都知道这个数据是假的。”于是乎,大量并不“合格”的IP就这么流入了市场。

 

文字的阅读感和影视作品的观感是两回事,因为书和剧是两个截然不同的产品。” 五元文化创始人、《白夜追凶》监制、《古董局中局》导演五百向毒眸解释,如果只看文字读起来爽不爽,不考虑影像化后的效果,结果只能是带来较大的落差感,破坏IP剧的观感、拉低其品质。

 

不过由于在IP概念兴起的前几年,中国观众尚不成熟,很容易被“大IP+当红明星”的外在吸引,以至于只要是知名IP,似乎都能够取得不错的成绩。这种市场表现变相鼓励了很多公司“只看流量,不看故事”的作风,进而给行业带来了第二重乱象:盲目跟风,剧集同质化现象严重

 

2015年《花千骨》爆红,带动了古装爱情IP的大热,很多平台、公司均开始布局同题材剧集。到了2016年年初,安徽、深圳、江苏、东方、北京等卫视的开年剧集都为相似题材的作品(《寂寞空庭春欲晚》《女医明妃传》《蜀山战纪》《新萧十一郎》)。而在《盗墓笔记》《青云志》等盗墓、仙侠题材的作品走红后,同样引来大批模仿。


《女医明妃传》《寂寞空庭春欲晚》


此类现象频繁出现,同一题材的同质化内容供给,让观众降低了其对内容的兴趣,也让IP剧提前透支了观众的信任。

 

“大IP主要来源于网络小说,高度商业化写作的网络小说本身就有类型化、模式化的先天不足;网络写作软件的出现,又引发了各种撞梗、融梗的后天缺陷,雷同不绝。此外,制作公司选择购买IP时,集中在仙侠、宫斗、女强等几个门类,人为造成‘交通拥堵’、‘频频撞车’。” SMG影视剧中心主任王磊卿认为,内容雷同、创新匮乏正是过去几年间IP创作上最大的弊病之一。

 

不仅IP采购和题材上出现乱象,购得IP之后的影视化过程也破坏了市场正常的生态——如果买一个大IP、储备观众喜欢的题材,就能够取得成功,又何必在改编剧集的内容上下功夫?

 

某网络小说家曾向媒体透露,当年为了抢占市场,很多公司常用的套路就是在拿下版权后,找来速成的编剧团队,在没有理清改编思路的情况下,进行“不符合创作规律”的高速创作;而陈英杰亦向毒眸指出:“当年在IP最风口浪尖的时候,每个人都想透支IP的红利,不少作品都是找个流量演员,迅速拍完改完,然后平台也愿意买单。”

 

这样的风气,导致早年间一些原本适合改编影视剧的IP作品,在改编和拍摄的过程比较草率,并未悉心打磨,没能被较好地开发。不过,国内IP剧乱象出现的同时,剧集的市场环境也出现了新的变化。


一方面,视频平台发展过程中购入了大量优质版权内容,让中国观众也有机会接触到《权力的游戏》《神探夏洛克》等制作精良的大IP作品;另一方面,像《白夜追凶》《延禧攻略》等优质国产原创作品也开始涌现,靠品质和口碑逆袭,成为年度爆款。


 《权力的游戏》


“当观众看了很多像《权力的游戏》这样的美剧,再看一些国内的劣质IP剧就会觉得剧情老套、‘五毛特效’,不买单也在情理之中。观众审美的变化,会让很多快节奏、强剧情的内容备受青睐。”陈英杰认为,这些优质的作品帮助观众快速成熟,劣质IP剧开始降温,便也在情理之中。

 

所以与其说是IP剧本身丧失了魔力,倒不如说是过往开发IP的思路出了问题,就像清华大学新闻与传播学院教授尹鸿所言:“其实不是IP的问题,就是一个烂剧的问题,可能跟IP关系不大。IP的扑街主要还是把IP当成金罐子,而不好好二度去做,这肯定做不出好IP的。

 

重新审视IP价值

 

既然并非IP本身出现了问题,而是过往运作IP的方式被逐步证伪,那真正合适IP的开发思路是什么?

 

想要找到这个问题的答案,首先必须回答另一个问题:当流量已经不再是一个IP最重要的价值的时候,那对于影视化而言,到底怎样的IP才是适合被影视化开发的?

 

虽然一直都有降温的趋势,但这近两年并非没有精品IP剧集诞生:从都市爱情IP《欢乐颂》,到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》,2017年的“剧王”《人民的名义》也改编自同名小说。而如果按照流量来划分的话,这些都非传统意义上的全民大IP,但却无外乎都有一个共同的特点——拥有完整的故事架构和较好的故事内核。


都市爱情IP《欢乐颂》

 

《欢乐颂》编剧袁子弹在接受采访时曾指出,创作过程中她并没有感觉到“IP和非IP的差别”,《欢乐颂》真正的魅力其实在于故事本身:“《欢乐颂》并不是一个大热IP,但它的人物内核和社会内涵就很适合改编,我要做的是怎么样在影视的逻辑里面把人物和故事更合理化。”

 

五百也认为并不需要刻意去区分IP还是原创,选择IP的原因是因为故事本身具有新意“我最开始看到《古董局中局》时就被这个故事所吸引了,因为古董的题材行业里还没有人拍过,更重要的是普通编剧没有玩古玩的经历,是写不出这样的剧本的。那些触角深入到行业中的IP是值得购买的”。


《古董局中局》

 

因此,对于想要开发IP的公司而言,在选择IP时,自带流量固然是一个重要的参考,但更重要的是故事本身是否足够完整且有新意,如果故事够好,一些“小而美”的IP同样具有开发价值。


陈英杰提出:“我们发现现在观众越来越关注内容本体。所以我们现在的投资逻辑就是投资好故事,是大IP当然好,不是大IP但是故事好,我们也愿意做。”

 

在选中了好IP后,如何改编、进行影视转化,便成了首要难题——这对于一些本身流量、关注度不高的IP而言,该怎么通过影视化放大IP的影响力便显得至关重要。而能否处理好一个IP的改编与影视转化,会极大程度上影响作品的成败。慈文传媒董事长马中骏曾指出,IP的转化是IP开发中很重要的一环,很多时候成功与否正是取决于“取决于改编者的能力和心态”

 

在袁子弹看来,《琅琊榜》《甄嬛传》两部IP本身是存在一定瑕疵的,但在改编过程中编剧进行了拔高和修缮,进而给剧集加了分;陈英杰也表示,虽然他本人是《古董局中局》的原作粉,但对于第一版高度还原的剧本他并不满意:“最初的剧本鉴宝元素太多了,这会提升剧集的观剧门槛。而我们在推出剧集上只有一个标准,哪个剧本成熟哪个剧先上,剧本不成熟的情况下,即使大家都有意向也不会轻易推。”


《琅琊榜》

 

在陈英杰的坚持下,《古董局中局》的剧本修改中,减少了关于鉴宝元素的内容,增加了大量悬疑元素、加快了节奏,让有关寻找佛头的主线和探明反派“老朝奉”身份的内容变得更加清晰,将一些影视化后更具可看性的内容加以突出。这样的改编,甚至被原作者马伯庸称赞“比原著处理得好”。

 

一旦对原有IP进行大量改变,IP剧便将面临无法回避的挑战——如何平衡好原著党和普通观众之间的感受、预期。

 

“我不会很强烈的表示我一定要照顾原著党,因为我要面对的观众是远远多于原著党的。”这也是五百在创作的过程中一直所强调的一个理念,试着忘掉原著。此前,在他创作《心理罪》时,便把小说中的男主形象进行推翻、选择一个边缘人物升至主角。在《古董局中局》中,则是把关键人物许一城的死提到了开篇,为的就是能让不了解原著的观众也能够尽快代入其中。


《古董局中局》的剧本修改中增加了大量悬疑元素

 

不过这并不意味着,IP改编不需要考虑原著党,恰恰因为原著党对故事更了解,所以在细节上必须处理得更加到位。五百透露,《古董局中局》第一部不会揭秘老朝奉的身份,但那些知道人物真实身份的原著党会因此更在意演员的选择和表现,因此他们在该角色演员的选择上花了一番心思。


“在改编的过程中,虽然做不到严丝合缝,但对于原著的核心以及故事最吸引人的地方必然得保留。”他说。

 

至此,如果能走稳选择IP和改编IP这两步,后面的工作便有些“水到渠成”的味道。

 

随着观众对内容的审美提升,行业也逐步恢复理性,而随着产业配套的升级,越来越多出品方愿意在后续制作上投入精力,将成本花在正确的地方。


据悉《古董局中局》最初的成本就已接近1亿元,而为了尽可能给原著加分,增强影片的文化底蕴和整体质感,联合投资方在拍摄过程中又陆续追加预算至破亿。陈英杰表示:“过去很多IP没能拍好,一部分原因也是因为钱没到位,比较玄幻、武侠剧集,特效、道具成本支出是很高的。如今产业制作水平、工业化程度在不断提升,好的人才也越来越多,投入如果能跟上,剧集的品质便有机会得到很大提升。”


《古董局中局》剧照

 

不过相较于美剧200万美元/集(《权力的游戏》单集成本超千万美元)的成本,国内的制作规模虽近年来逐渐攀升,但依然比较有限,这样的局面也让很多科幻IP迟迟无法推进。不过,在当下国内的商业模式下,片方收入来源主要依靠平台的版权费、制作费,若盲目提高成本,平台却并买单,那么,盲目提升制作成本便成了亏本生意。

 

相比之下,《权力的游戏》等美剧之所以能投入重金,很大程度上由于《权力的游戏》的开发、授权了包括主题乐园、周边产品、游戏在内的一大批衍生品,光是衍生品销售额和授权费,就足以覆盖大部分成本了。


 《权力的游戏》拍摄地:临冬城(winterfell)


因此,对于想要进一步做好IP的头部玩家来说,开发影视化之后,如何运营IP已经成为IP开发中最大的挑战。

 

在美国,一个IP的衍生品收入很多时候能占到影视作品总收入的70%,但国内距离这种多元化的商业模式还有很远的距离。如很多IP剧在上线前后会推出相应的手游,但因为游戏本身质量不突出、同质化严重,所以多数都会在极短的时间内失去热度。

 

但无论是从单部作品的收入模式,还是行业天花板的突破来看,建立完善的衍生品生产机制都是很有必要的。为此,包括腾讯、阿里在内很多平台型公司都有针对性地推出了IP衍生品平台,未来,加码IP衍生品业务,势必会成为各公司的重要战场。


 《沙海》衍生产品


国内IP剧与美剧模式相比的另一个差距在于,大部分热门美剧的版权都向全世界兜售,其市场天花板要远远高于单一国家市场。不过,虽然还有较大差距,但相较于还处在摸索阶段的衍生品业务,国剧的出海上已经取得了阶段性成果。


从2017年开始,《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》《天盛长歌》等优质剧集便先后被Netflix等平台购入;而当下,包括腾讯影业的“东方故事”系列在内,各平台也有很多面向全球市场的IP作品正处于开发当中。

 

对此,陈英杰表示:“腾讯影业的海外战略,是希望可以将更多的中国文化传出去,打造更多的文化符号。而我觉得海外观众更偏好强情节的推理剧和与朝代历史相关的剧集,东方系列中《古董局中局》《藏地密码》等剧集也正符合这些特点。今后,走向海外、打通更大的市场,将成为打造优质IP的一个重要的选择。”


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