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“悲伤”票房破8亿,并不让人意外

毒眸 2019-03.27

文 | 张颖

编辑 | 吴燕雨

 

豆瓣评分只有4.8分的《比悲伤更悲伤的故事》(以下简称“悲伤”)在上个周末仍然霸占着单日票房头名,目前票房已达到8.5亿,超越《北京遇上西雅图2》(7.87亿)和《致我们终将逝去的青春》(7.19亿),杀入华语爱情电影票房前三甲,这让很多观众直呼“看不懂”,有网友甚至调侃,“如果这种烂片拿这么多票房都可以解释的话,那世界上就不会有观众因此而痛苦了。”

 

但毒眸(微信ID:youhaoxifilm)回顾近两年的华语爱情片爆款发现,“悲伤”的逆袭其实一点都不意外,相反,其背后是每年数十部的爱情片与30亿左右的市场空间。

 

按照拓普电影智库的数据划分,2012年以来,每年的爱情电影数量都超过40部;2013年,爱情片的年度总票房从6亿跨越到32亿,爱情片的市场份额也达到了一个小高峰。尽管之后其市场份额在逐渐萎缩,但是类型总票房始终能维持在20~40亿的区间内,并且每年也会存在一到两部爆款的爱情片。



诸如“悲伤”这样的爆款背后,还存在上百部票房在千万以下的爱情片——整个2018年上映的52部爱情片中,只有11部影片票房过千万,22部影片票房过百万,还有30部影片票房只有几十万,甚至包括票房几千元的爱情电影短短五年,曾是华语电影主要类型的爱情电影市场不断缩小,在时常涌现出的爆款加持下,未来爱情片市场还有机会回温吗?

 

市场不断萎缩,但爆款从未缺席

 

“悲伤”背后的爱情片市场,在短短八年内,经历了从萌芽、爆发、到冷清、再次回温的震荡变化。


爱情片的第一个黑马出现在2011年,《失恋33天》以投资不足千万的体量撬动了3.2亿的票房,成为当时市场上以小博大的佳话。同一年,《将爱情进行到底》也收获了近2亿票房,在当年总票房仅有131亿的时候,这两部爱情片就占全年总票房的3.8%。

 

爆款的出现刺激了从业者,到了2012年,共有多达40部华语爱情片上映。然而,这一阶段的爱情片市场只能说还处在萌芽阶段,仅有《二次曝光》和《亲密敌人》票房破亿,其他影片票房均不足千万,整个爱情片市场总票房也仅有5.79亿,占当年总票房的3.5%。 

 

不过,这并未影响市场的热情。随后的两年里,国内电影市场迎来了增速最快的几年,2013、2014年票房分别达214.8亿、294.2亿,均保持了30%以上的增速,大盘的扩容进一步刺激了爱情片的疯长。


拓普数据显示,2013年华语爱情电影的累积票房为31.8亿,是前一年的5倍还多,占全年总票房14.8%,其中《致我们终将逝去的青春》豪取7.19亿的票房,《小时代》也以4.8亿的成绩紧随其后;2014年,爱情片总票房继续上涨至39.3亿,同比上涨了23.4%,其中有包括《分手大师》《匆匆那年》在内的4部影片票房过亿。


《分手大师》

 

然而,这种势头却在2015年戛然而止。这一年,尽管年内上映爱情片数量增加至76部,同比上涨了20%,但总票房下降至34.8亿。在这样的票房表现下,爱情片迎来了“口碑危机”,在票房前30的爱情片中,豆瓣评分过6分及格线的仅有《1980年代的爱情》一部,《何以笙箫默》和《栀子花开》等低分青春爱情影片大肆出现。对此,一位从业者告诉毒眸,当时的爱情片、青春片扎堆出现,出轨、堕胎、分手的狗血套路消耗了观众的新鲜感和信任。而这种信任的提前透支,也让接下来两年的市场更加不景气。

 

与爱情片的颓势相同,2016年的整个电影市场增速放缓,全年票房455亿,同比仅增长了4个百分点。爱情片方面,尽管依然出现了《北京遇上西雅图2》(7.87亿、6.5分)这样口碑尚可的高票房影片,但爱情片的整体票房已萎缩至25.4亿,比2015年降低了近30%。


到了2017年,由于《战狼2》等高票房影片的出现,大盘同比增长15.2%至524亿(不含服务费),但2017年的爱情片却迎来了七年来的最低谷:爱情片总票房降至16.4亿,仅占全年总票房的3.1%,仅有票房5.3亿的《三生三世十里桃花》和金城武、周冬雨主演的《喜欢你》被热议,但它们无法拯救这一年爱情电影的低迷。


《喜欢你》

 

就在唱衰爱情片的声音弥漫在行业内的时候,2018年的两部爆款横空出世,《前任3》和《后来的我们》以19.42亿、13.61亿的成绩令市场重新回温,也将这一年的爱情片总票房拉至37.3亿。


“爱情片作为市场门槛比较低的电影类型,早年间一些不专业的投机者进入将市场炒得看似红火,但在观众对这一类型的影片不再感兴趣后,这部分投机者退出,市场也由此开始趋向冷静。”一位电影数据分析师对毒眸表示,也正是因为“非专业”的力量退出,留下有能力做好爱情片的公司继续挖掘市场。

 

尽管这一年爱情片票房回温,但其在总票房中仅占比6.6%,这种类型在国内市场的分量已无法再与四、五年前的鼎盛时期相比。


不管市场如何变化,过去几年爱情片的总体票房表现也证明爱情片的受众群体一直都在。有业内人士对毒眸表示,女性观众作为消费的助力,是爱情题材影片的潜在观影人群,特别是二三四线城市的女性,一旦出现适合她们的爱情片,很容易将这部分人群转化为票房的贡献者。


直到今年3月“悲伤” 再次成为黑马,国产爱情片再次看到了希望——

 

“悲伤”上映档期内已有漫威大片《惊奇队长》和奥斯卡最佳《绿皮书》占领市场。大片光环之下,“想看”不足3万的“悲伤”在上映前并没有太大的声响,但上映第二日就逆袭《惊奇队长》,并且随后一直保持着单日票房冠军直到现在。截至目前,“悲伤”的总票房已经达到8.5亿,成为华语爱情电影票房榜的第三名。


《悲伤》上映首日票房大盘

 

不过,凭“悲伤”一己之力很难拉动爱情片的颓势,截至目前,今年上映的其他爱情片票房加起来还不足2亿,加上“悲伤”后整体9.2亿的票房也仅为去年同期的一半。

 

从笑到哭,接下来什么类型爱情片会火?

 

从历年来高票房影片的营销策略来看,这些爱情片的打法并非一成不变地“可复制”,反而在不断更新。

 

早期,爱情片的主宣发阵地多为传统媒体投放广告、线下举行首映礼和主创见面会、线上渠道发布营销物料等固定打法为主。如2011年的《失恋33天》,借助线下七个票仓城市拍摄“失恋物语”为影片造势、在线上通过微博、人人网等社交媒体进行话题发酵。宣传策略上,将影片中主人公“王小贱”较为搞笑或犀利的台词作为影片“乐观、幽默、不哀怨”基调的宣传点,以笑点为主的一系列营销动作助推之下,让该片获得3.2亿的高票房、成为当年的黑马影片之一。


《失恋33天》中的王小贱

 

除了“笑点”外,海报、OST(一般指包括主题曲、推广曲和插曲等在内的电影原声音乐)等物料也一直是爱情片宣传的主要手段:2011年《将爱情进行到底》上映,由王菲、陈奕迅演唱的主题曲《因为爱情》在映前为影片造势,让该片的搜索热度达到了峰值;2014《匆匆那年》再次发挥OST的作用,由王菲演唱电影同名曲MV的微博转发量达到18万、当日全网播放量超700万并创下5天2000万的优酷播放记录,主力影片收获5.7亿票房、成为2014年年底贺岁档冠军。当时导演张一白曾坦言,请王菲来唱《匆匆那年》,就是为了让“前面两个半月宣传营销的积累有一个突破点”。

 

“但观众对各种各样常见的传统电影营销手段越来越不新鲜了,就好像当年喜剧片‘笑翻天’式的营销用一段时间就无效了一样,爱情电影的营销打法被玩得差不多后就需要开辟出新的‘点’”。上述分析师对毒眸说道。


去年开始,抖音、快手这样的短视频平台迅速崛起,年轻人开始将时间更多地分配至短视频平台,观众的转移,令爱情片的营销战场和打法也开始发生变化:

 

《前任3》上映期间,抖音、快手中关于影片中“至尊宝”深情告白和女主吃芒果过敏等催泪片段广泛传播、引发关注。大量用户在观影结束后参与“前任”话题、发布与前任相关的视频,伴随《说散就散》《体面》等电影主题曲,营造了一种全民“痛哭流涕”讨论前任的舆论氛围,以此吸引观众走进影院,最终,该片从上映前两日六千、八千多万票房迅速猛涨至单日破亿,并在接下来的一周都保持这种猛烈势头,最终以19.4亿的成绩登顶爱情片票房冠军。


《前任3》片段

 

几个月后上映的《后来的我们》也有着相似的思路,不管是几款关于爱和遗憾的概念海报,还是歌曲《后来》录制的全民热泪盈眶、怀念旧爱的视频“看哭了网友”式的情绪调动在不同的社交软件上产生声泪俱下的话题,令票房成绩一路高涨,最终拿下13.6亿的高票房。

 

同样借助悲情来营销,“悲伤”被不少从业者认为是《前任3》们的又一次成功。从该片的打法来看,以催泪为主要卖点“轰炸”抖音,“看比悲伤更悲伤的故事要带纸巾”甚至登上抖音热搜榜榜首,主题曲《有一种悲伤》成为抖音用户上传自制视频的热门“神曲”,大量的观众在观影后上传“痛哭流涕”的视频似乎也是如法炮制《前任3》和《后来的我们》的路子——在 “赚眼泪”的情感优势下,尽管《悲伤》口碑不佳、吐槽不断,但票房上的逆袭却一点都不意外,反而显得合情合理。

 

“即使到了口碑时代,电影营销对票房加成真的有很大影响,哭片是比笑片更具有话题性的。”上述数据分析师说道。


无论是“笑”还是“哭”,传统媒体抑或短视频全民煽情,爱情片的营销“点”和阵地都发生着变化,不过,这背后一直不变的,是爱情片一直以来以女性为主的核心观众群体。灯塔数据显示,不管是《前任3》《后来的我们》,还是“悲伤”,其女性观众的构成都要远高于男性。其中,“悲伤”购票人群中25岁以下年轻女性观众占比高达40%,是《惊奇队长》的2.5倍,而25岁以下女性观众在和家人/朋友/同事口头交流,或在微信朋友圈、微博上评论的意愿明显高于其他受众群体。这意味着,较多地拥有了25岁女性观众的“悲伤”拥有了更高的话题讨论热度。


此外,爱情电影的女性观众群体的越来越年轻化,有业内人士告诉毒眸,以00后、05后为主的女性观众往往也是抖音等社交软件的深度用户,爱情电影在这些平台上大肆营销是很容易有效触达到这一部分人群的。


但营销“套路”也并非永久有效。“目前的爱情电影营销放大哭点、在社交平台搞全民怀旧潮,虽然从票房上看对于当下的年轻观众是有用的,但是随着00后、05后观众的成长,他们是否还会为这种模式买账还是个未知数。”上述分析师表示。


除了满足目标受众,成为爆款的另一个必备因素是与观众的情感共鸣,一位资深电影从业者表示,“爱情电影最重要的是让目标观众群体接受影片‘人设与叙事’、产生最大层面的情感互动,进而形成情感共同体、价值观共同体。”


“爱情是电影中长盛不衰的经典话题,它足够通俗、几乎所有人都会经历过,也容易在这一类型的影片中产生共鸣,观众对爱情电影的期待和需求是一直存在的。”《后来的我们》编剧袁媛也对毒眸表示,“创作者要从人物和故事出发、对剧本用心雕琢,故事讲好了后,打动观众、让观众产生情感共鸣是一件水到渠成的事。”

 

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