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B站国创进击的三大方法论 | 国漫进化论(7)

烹小鲜 2019-08.28

作者:郭丽娟

《哪吒之魔童降世》(下简称《哪吒》)不断刷新记录,目前票房已经超过45亿,位列国内票房总榜TOP3。《哪吒》的战绩给中国动漫打了一针强心剂,国产动画市场也确实又热了一把。但这场“火”能持续多久?

我们带着疑问,希望通过探访目前处在国漫产业链的一线公司,多维度总结他们的成功探索,促进行业交流,了解目前国漫市场真正的发展情况。

哔哩哔哩(简称B站),作为中国最早发展起来的ACG平台,现在B站已是国内最大的年轻人文化社区。小V发现,2017年3月,B站将原本归属番剧板块的国产二次元内容单独设区,“国创”板块正式上线,自此B站开始重点布局国产动画。

两年多来,B站国创区迅速发展,国产原创内容不断丰富,国产动画商业化也开始稳步推进。一切在向好发展,那么,B站究竟是如何做的?有什么经验可供行业借鉴?这一次,IP价值官(ID:IP-Valuer)探访B站,和国创部版权副总监陈卿聊了聊。

国创进击方法一:开放合作与特色运营

“国创独立分区,对于B站来说是一个顺理成章的事情。”陈卿告诉我们,“其实B站很早就开始布局国产动画内容,近年来,国产动画发展趋势越来越好,用户、行业、政府等各方力量都大力推动国产动画发展,B站将目光放在国产内容上也是理所应当的事情。”

而这样的顺理成章首先得益于B站开放的版权合作态度。目前B站能够在线播放国产动画大多通过版权合作而来,具体合作模式则会根据合作方的需求而定。“我们希望跟合作方共同培育IP。”陈卿说道。

目前,B站上播出的国产动画作品主要以非低幼向为主。从类型上看,热血、奇幻、科幻、恋爱、历史等当下涉猎的类型基本都有涉及,从时间上看,最早可以追溯到80年代之前。据IP价值官(ID:IP-Valuer)统计,B站平台上可播出的国产动画超过500部。《镇魂街第二季》《全职高手第二季》《我家大师兄脑子有坑第二季》等作品,显示即将开播。

▲B站目前在播的国产动画作品统计

对于上线的内容,B站有自己的一套审核制度,就国产动画来看,无论是二维动画还是三维动画,质量上乘都至关重要。陈卿告诉我们,B站很看重故事题材本身,内容是不是有趣、能不能吸引人很关键;角色塑造是不是更立体,制作水平有没有达到行业标准,制作团队是否具有创新创造能力等都是她们会优先考量的;与此同时,作品的可持续开发性,B站也会重点考量,“内容的可持续开发与商业价值紧密相关,而这个价值是否可持续,会影响到双方的合作深度。”陈卿解释道。

除了开放的版权合作,特色运营也是B站吸引合作方的重要方式。

首先,全套宣传方案的参与制定。小V了解到,B站会对国创区上线的作品,尤其是国产动画,制定或者参与制定一个有针对性的宣传方案。不同于单靠硬广资源去拉宣传,B站会配合版权方,制定合适的运营方案,添加到合作方总体的宣发案当中,包括线上线下的专题策划。例如,最近正在热播的《灵笼》,B站不仅在作品孵化阶段就开始参与,还为其建设了官方网站,举行“物资输送”活动,通过输送达成目标,拿到福利后,再开启下一个目标。目前显示,已经收集到超过1200万的物资。

其次,在特色运营中,B站的UP主是重要的存在。UP主们不仅是相关内容生产的重要力量,也是B站上线作品的最大自主宣传力量。每一次上新作品,B站各区的UP主都会合理利用站内素材,进行二次创作,无形中给作品造势。据陈卿介绍,《灵笼》开播前,B站UP主们的安利视频非常多,将官方的重磅PV都“淹没”了。目前,仅更新4集的《灵笼》,追番人数已经跻身排行榜前十。

▲B站国产动画追番人数排行榜


国创进击方法二:从平台方到内容制造商

随着国漫的不断发展,近年来主流视频平台,不再只是国产动画的播放平台,纷纷向内容制造领域拓展。

2012年上线的腾讯系就开始布局动漫产业、推出腾讯动漫平台,近年来更是在国产动画自制领域频频发力,手握众多IP的腾讯系推出了《择天记》《斗破苍穹》《国民老公》等自制作品;2015年开始布局自制动画的爱奇艺也打造了《灵域》《万古仙穹》《剑王朝》等多部国产动画作品;2016年,优酷推出了动漫“创计划”,宣布未来每年将投入5亿元,支持动漫产业持续性地孵化国产动漫的精品内容,《少年锦衣卫》《京剧猫》等都是其代表作;B站作为国内最大的年轻人文化社区,也正在单纯的平台方转向内容制造商。

从2017年开始,B站加大对版权内容的重视,同时大力扶持原创内容。B站正是这时候加码国创(国产原创内容),增加对外的合作力度。2018年B站在纳斯达克上市,内容生态成为B站未来最重要的筹码。

2018年底,B站举办了首届国创发布会,B站副董事长兼COO李旎在发布会上表示:“2018年B站国创区的总播放量达24.5亿,同比去年增长50%。B站真实地感受到了国产原创动画的成长。”当时会上公布了24部国产动画项目,除了B站的版权合作项目,也有不少B站参与制作或者投资出品的项目。

▲2018年底发布会公布的国产动画名单

采访中,陈卿告诉IP价值官(ID:IP-Valuer)记者:“目前B站除了常规的播放合作之外,也参与投资、出品、合作开发。2018年的时候,B站已经启动了自制项目的开发工作。”据了解,目前B站参与出品的国创项目超过80部,其中自制项目也达到了20多部。

在内容源头上,B站也形成了以IP为主的内容建构模式,一方面鼓励原创国产作品,另一方面与阅文、掌阅、晋江等网文平台形成内容合作,采购储备优质IP。小V了解到,目前B站已经在着手进行漫画IP的改编工作,未来会有更多尝试。

▲B站出品并独播的作品《灵笼》

优爱腾等主流视频平台进军ACG内容领域,或许又会带来一场国产动画的内容竞赛。但在陈卿看来,各个平台对内容的重视,影响的不是其他平台,而是整个动漫产业。“目前中国动漫市场空间很大,但是内容供应远远不够。”

陈卿给我们算了一笔内容账:“与日番产量相比,可能它一个季度的数量就能抵得上国内半年、甚至一年的产量。在中国内,一部12集,每集15分钟的动画,制作最少要12-18个月的时间投入,投入成本很多也在千万级别。由于投入大、制作周期长,我们的内容远远不能满足市场需求。而更多实力平台的加入,会促进内容生产,有利于推动整个行业的良性发展。”

国创进击方法三:多路并行,探索国产动画商业模式

“资本只能解一时之困,要想长远发展,国产动画不能依赖资本,必须学会自我造血,蹚出一条商业变现的道路。”在陈卿看来,国产动画想要长远发展,必须靠自身力量。在国创变现的这条路上每一位行业人都在探索。平台与内容方双重身份的B站,给我们提供了更多元的参考思路。

游戏作为一种成熟的商业化模式,是B站目前营收的主力。2017年,B站游戏收入20.58亿元,占到整体营收的83.38%,其实,面对内容生产投入大、周期长、回报慢、风险高的现状,国内很多动漫公司都是靠游戏来平衡营收。

为了扭转单一依靠游戏营收的局面,整个行业都在探索多样化变现之路,B站也不例外。数据显示,2018年底,B站的游戏收入达到29.36亿元,营收上升,但占比下降到71.12%,2019年第一季度,游戏营收比例持续下降,目前占到了整体营收的63.59%。

B站董事长兼CEO陈睿去年底曾预测,若以三年为尺度,未来公司将有一半营收来自于游戏,另一半则源自其他业务。

作为内容平台,2018年,B站开始引入大会员制度。根据公司2019年第一季度财报来看,截至今年3月,B站有效付费会员人数同比增长95%,人数达到480万,人数和收入都呈现出较快增长趋势。

目前,B站18-35岁用户占比达到78%,00后用户也是新生主力军。这些有消费能力的受众,他们不仅粘性更高、而且更愿意为优质国产内容买单。腾讯《00后研究报告》显示,00后平均存款约1840元,很多人从小就拥有走出国门看世界的机会,他们的热爱更多出于自发,超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。《00后画像报告》也显示,生长在中国发展和进步最快的历史阶段,00后对当下中国环境的评价较高,73.1%的受访者认为“中国虽然不完美,但一直在进步”。

广告合作、跨界出圈也是B站正在探索的新方式。B站长期以来都没有前贴片硬广,但是内容制作,没有资金寸步难行。近年来,B站也在尝试全新的广告合作模式,例如作为中间桥梁,为内容版权方和品牌方进行对接。

最近上线的《汉化日记》,其中脉动广告就是B站为版权方与品牌方成功对接的一个案例。片子开头,将脉动与内容结合进行展示。对于真心希望国产动画发展起来的粉丝们来说,这样和内容结合的方式,还是可以接受的。

▲《汉化日记》与脉动合作

关于促成国创作品与广告商的合作,陈卿表示:“我们一直觉得,只有作品自己商业化变现的道路跑通,它才能依靠自己的能力去渡过第一季、第二季、第三季,走得更长远。不然就会面临着第一季做完,没有资金去启动下一季的情况,结果是把好IP浪费掉。”

近年来为了能让更多人看到优秀的ACG作品,整个行业都在努力,真人剧集、院线电影、虚拟偶像等都成为二次元出圈的尝试。目前B站除了品牌跨界合作,也在尝试引入不同圈层的知名人士进行破圈。比如最新上线的《灵笼》主题曲邀请张靓颖演唱,明年上线的《百妖谱》则邀请了李玉刚演唱,希望从饭圈出发,带动大众认知。

B站还会做更多的商业尝试,但正如陈卿所言:“商业变现更多的是要靠后端发力,前提是把内容做好。”

结语

其实,B站与其他国产动漫产业链的公司一样,都在为中国动漫产业探索更多可能性。在这条路上,我们落后于日本、落后于美国,但我们正在不停追赶,从中国世纪的内容题材入手,找到适合自身的商业模式,这需要时间。当下,我们正处在必要的过渡阶段。而成长的过程中,阵痛是必然的。

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