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国漫动物IP,谁是“流量猛兽”?

IP价值官 2019-09.04

作者:左柚

以神话人物“哪吒”为主角的《哪吒之童魔降世》,斩获47亿登上中国影史第二,这无疑推动了国产成人动画向前迈进了一大步。

随后,另外一部国产动画《罗小黑战记》即将接档,讲述了一只通体漆黑的小猫的故事。在这之前,就有同名动画积累了一众粉丝,对于电影我们也抱有期待。

像《罗小黑战记》一样,以“动物”为主角是动画的常规操作,可以说占据了动画“半壁江山”。无论是迪士尼经典的米老鼠和唐老鸭、猫和老鼠,英国出圈网红小猪佩奇,还是中国早期经典动画中的小蝌蚪、大闹天宫的孙悟空等,均以动物或者动物变形的形象为主。

近几年的国内少儿动画市场,被“一只羊”(喜羊羊与灰太狼)、“一只熊”(熊出没系列)、“一只猪”(小猪佩奇)统治。在动画片的“动物世界”当中,不以“力量”“体型”为衡量标准,狮子、老虎也可能甘拜下风,它自有一套规则和运营体系,且各国喜爱的动画形象不尽相同。

对于国产动画来说,“动物形象”是否总是香饽饽?各类动物是如何以其特有“性格”和“文化属性”在动画中扮演重要角色呢?在整个IP链条开发当中,“动物”类动画是否更具优势呢?对此,我们将逐一探讨。

“动物”为主角,国产低幼动画的标配

近些年,作为薄弱环节的国产青少年向以及成人动画,不断出精品。大家也把目光转向了二次元人群,整个成人动漫市场欣欣向荣,从《大圣归来》到《哪吒》的出现,让大家看到了“国漫崛起”的可能性。

不过,其实,一直以低幼市场为主的国产动漫,拥有先天的优势和积累。目前来说,无论是剧集还是动画电影,少儿动画仍占主流。

从最新的2019年8月的动漫排行榜可以看出,前七名青少年向以《斗罗大陆》《魔道祖师》《万界神主》等二次元人物动画为主。少儿向排名前七的动画则都以“动物”为主角或者配角。

▲《熊出没之探险日记2》剧照及骨朵动漫8月排行

我们拉长时间维度来看,从艺恩数据2015年-2018年国产动画TOP10可以看出,低幼动画仍占主流。排名前四的动画也都是以“熊猫”“熊”为主角的动画。

另外,《赛尔号大电影》《洛克王国》《冰雪女王3》中也有动物作为电影中的宠物、配角出现。

儿童动画与成人动漫相比,更喜欢以动物为原型。动画符号学研究专家、浙江传媒学院教授李涛认为,这是小孩子面对的世界和成人不同导致的。“成人面对的更多是一个人文世界,小孩子和小孩子之间、小孩子和长辈之间的相处,实际上更接近动物本性。”

此外,在制作方面,动物也比人物好制作,有毛发的比没有毛发的好制作,这是动画的普遍规律。由于国产动画电影在资金和技术上还达不到好莱坞大制作的水准,以“动物”为角色相对来说容易一些。

中国独特文化使然,猴、羊、猪、鼠、猫最具主角光环

在众多卡通动画形象中,动物形象非常庞大,既包括以动物为原型的创作,还有很多自创的IP形象。动画人赋予卡通形象以“人”的感情、故事,这离不开对动物本身的特性的考量。因此,很多动画可能站C位,有些则主要是配角。

通过对300部动画片(包括动画电影、木偶剧、皮影戏等),对其中近3000个动物角色进行分类统计,狗、猫、猪、鼠、兔成为在动画片中出现频率最高的五种动物。

就国产动画来说,猴、羊、猪、鼠、猫最具主角光环,另外中国独有的国宝“大熊猫”以及十二生肖形象也备受动画青睐。

1、猴子:从《西游记》演变而来,超级“IP”不断外延

IP价值官统计了近些年有关“猴子”的国产动画,发现以猴子为原型的孙大圣在动画片中是绝对的大男主,且有关猴子的动画基本都在“孙悟空”的设定下展开。

▲ 动画电影《猴子捞月》及有关猴子形象动画一览表

无论是多次被提及的1961-1964年经典动画《大闹天宫》,还是2015年十月文化出品、制作的国漫《西游记之大圣归来》,都是围绕“孙悟空”形象展开。

经过漫长、庞大的《西游记》IP的延展,猴子形象已经不是单纯的“动物”,在中国人的心中,猴子除了本身的“敏捷、反抗精神、神通广大”之外,被赋予更多文化特征。因此,它当之无愧成为最具主角光环的动画形象。

这在日本、欧美比较少见,属于中国独有的“猴子”IP形象。

2、羊:《喜羊羊与灰太狼》高开低走,羊家族的昨日明星

纵观这些年,国产动画有关“羊”的动画,其实并不是很多,反而英国的《小样肖恩》,迪士尼动画作品《疯狂的动物城》中羊市长形象更深入人心。

在并不多的有关“羊”的动画作品中,从2005年开始更新的《喜羊羊与灰太狼》打出了漂亮的一战,可以说成为“羊”形象动画作品的超级明星。

目前相关动画剧集有将近20部,每一部都有60-100集左右,从电视频道到网络平台,《喜羊羊与灰太狼》持续霸屏,抢夺少儿心智。在一段时间内,《喜羊羊与灰太狼》火遍大街小巷。

2009年开始,其系列电影陆续上映,保持着每年一部、甚至两部的节奏,目前出了7部作品。从系列电影成绩来看,第一部作品就拿到了1亿成绩,是国产动画非常好的开端。然而随着口碑的下降,其票房也急速下滑,到2015年停止了动画电影的上映。

加之后来《小猪佩奇》系列、《熊出没》系列、《猪猪侠》系列等动画的出现,羊系IP热度消退,逐渐消失在人们的视野。

高开低走,《喜羊羊与灰太狼》在内容、开发策略等方面都存在一些问题。不过经过《喜羊羊与灰太狼》近十年的观众教育,这个系列已然在观众心中留下的深刻印象,攻占了消费者的心智。“羊”家族要想卷土重来,重夺国产动画宝座不是不可能。

3、猪:亲民大众普及广泛,国产动画还差一个“佩奇”

说起有关“猪”类动画片。

长得像吹风机的小猪佩奇首当其冲。2015年央视引进英国动画片《小猪佩奇》,这部动画片从2004年5月首播以来,风靡180多个国家和地区,拥有800多个全球授权商,每年创造的销售额超过10亿美元。

进入我国后,佩奇迅速打开市场,2017年开始逐渐火遍全国,如今成为了动画界顶级流量。

纵观国内“猪”类动画,相关动画在持续推出,设计到的作品非常庞大。这与“猪”形象在国人心中“萌、蠢”的特性有关,情节设计能更具有戏剧性。也出现了一些在口碑以及衍生市场表现非常好的动画。

1958年,以《西游记》为原型衍生的《猪八戒吃西瓜》,作为我国第一部剪纸片登上历史舞台;2005年《天上掉下个猪八戒》全104集,是首部走进央视的“本土”动画片。

而后逐渐抹去了“猪八戒”的身份形象,在动物本身的形象上创意上开始显现。

其中不得不提80、90童年回忆的《麦兜》,它不仅仅是一个可爱的卡通形象,更多时候,更是我们人生观世界观的启蒙。

自从2001年第一部《麦兜故事》上映开始,在动画片并不多见的港片世界里,这个饱含港人港味和童真童趣的麦兜系列,已经出了七部。而且从评分开看,几乎无差评。

对于现在的00后来说,看的不再是《麦兜》,而是奥飞旗下的《猪猪侠》了。2005年至今,《猪猪侠》聚焦3-12低幼市场,系列动画上线18部,其中15部电视动画,1部总集篇、2部番外篇。电视动画成绩亮眼,据统计,每年全国150多家电视台播出猪猪侠系列动画,每天超过1.6亿小朋友同时收看猪猪侠动画,35%的家庭选择咏声动漫的作品。

与《喜羊羊灰太狼》一样,动画剧集的火热,带动大电影的发展,从2005年开始同步上映动画大电影,目前已经上映4部大电影,1部番外电影。

除了通过动画电影,《猪猪侠》在文旅、商业衍生方面也有诸多探索,取得了不错的成绩。

咏声文旅总经理黎艳婵曾在IP商学院线上分享课中明确表示:“主题活动引流效果非常明显,文旅联动线下活动不可或缺。”她给我们算了一笔账:以一个1000-2000平方米的猪猪侠乐园为例,节假日平均能够接待的客户大概是3000人次左右。可以说为国产动画文旅融合、IP衍生之路提供了案例。

“猪”形象具有极强的塑造性,原创IP也更容易崭露头角,震惊文化旗下的原创IP“猪小屁”通过抖音、快手迅速积累了粉丝,倒逼拍摄了《人人爱我猪小屁》,且依托社群的粉丝商业也陆续展开。

4、猫鼠:相爱相杀,新语境赋予新机会

就国产动画来看,猫和老鼠这一对冤家很多时候都是一起出现,这样增加了动画的戏剧性和故事性。

人们对猫最初的了解来自于动画片《蓝猫淘气3000问》,它是湖南三辰卡通集团于1999年推出的中国第一部长篇科普动画系列片,号称3000集,每集大约15分钟,因而也成为全世界最长的动画片。

而后《黑猫警长》塑造了“侦探”的经典的角色,《京剧猫》以“京剧”切入,弘扬了传统文化。

改编自郑渊洁作品的《舒克和贝塔》成为一代人的回忆。今年,新版《舒克和贝塔》即将上线,与之前的形象相比有多改变。对此,制作方郑亚旗认为,随着受众人群的改变,动画形象的刷新必不可少,重要的是故事核心的准确把握。

此外,在“猫奴”“撸猫”成为当代年轻人新风尚之后,“猫”被赋予了更多新的角色。这也让很多原创“猫”形象IP迅速崛起。

2014年,画家白茶以自家的两只猫为参照,画出了一只胖猫“吾皇”,借助社交网络的灵活性,结合时下热门的影视剧或时事热点,比如借助皮卡丘、漫威的形象,增加互动。

而后迅速累积粉丝1500万,在打通内容和渠道的基础上,吾皇品牌授权合作,与互联网产品和线下实体消费品牌合作数百家,包括众多世界500强品牌等。而这不过短短5年时间。

体格庞大,后劲不足的国产“动物IP”

纵观国产以“动物”形象为主的动画、电影以及原创IP,曾经出现过很多经典形象,也丰富了国产动画的内容。

然而就国际影响力以及商业表现来说,国产动物还不够凶猛。

虽然也有像《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》以及“吾皇”等动画形象在IP衍生方向的探索。然而就国际认可度来说,中国动画的影响力式微。

在国内,迪士尼的猫和老鼠、唐老鸭和米老鼠家喻户晓,我们在“迪士尼乐园”消费的时候。中国在海外最知名的动物动画是《功夫熊猫》,由美国主导拍摄。作为我们的国宝,有关熊猫的最好的动画甚至不是我们自己制作的。

获得47亿票房的《哪吒》出海之后,目前正在点映阶段,然而通过海外专业影评网站以及影评人的反馈来看,口碑也并不如国内。

在商业表现方面,全球最赚钱前50个IP形象当中,基本被日本、欧美包揽。

诞生于1996年的“精灵宝可梦”总收入约950亿美元。其次是Hello Kitty,总收入达到了800亿。排在第3的是维尼熊,总收入为750亿。

米老鼠和他的朋友们总收入700亿,位列第四,国内猫鼠动画、电影、形象加起来也抵不过。

由此可见,国内“动物”呈现出与动画息息相关的“初级”表现,在形象选择上,已经能够通过把握“动物特性”打造爆款,然而要想出圈,甚至进一步助推“内容”为核心的衍生还后劲不足。

在这方面,并不是一朝一夕就能解决,动物形象之所以能成为IP,在于其身上承载的故事以及文化属性。中国动物要想称王,还要继续在残酷的动物世界中不断追逐。

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