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国产剧出海:一场真繁荣的假“狂欢”| 鲜见

烹小鲜 2019-09.26

作者:爽子

近日,《陈情令》将在韩国播出的消息引起了国内网友的热烈讨论。据相关消息称,韩国电视台5月就已经购入了剧集版权,目前正在进行翻译工作。

作为在国内掀起追剧热潮的剧集,《陈情令》的热度不可小觑。不仅在国内余温未散,如今顺利出海,在韩国更未播先火。诸多韩国粉丝在请愿录制主演韩语宣传视频的同时,询问《陈情令》放送日期的留言也挤爆了韩国电视台的留言板。

而不止是《陈情令》即将在韩国播出,由白宇主演的民国悬疑推理剧《绅探》、由刘昊然、宋祖儿主演的中国古装剧《九州缥缈录》也纷纷传出了将登陆韩国ChChina_korea台、中华Tv的消息。同样地,此前刚刚播出过《陈情令》的泰国也传出了11月16日起再播由林更新、林允儿等人领衔主演的中国古装剧《武神赵子龙》的消息。

一时间,“国剧出海”这一话题再一次掀起讨论热潮。

结合此前都市言情剧《亲爱的,热爱的》在Viki、MyDramaList等视频网站上获得了较高的关注,《长安十二时辰》授权给美国亚马逊、马来西亚Astro、新加坡Starhub等多家视频网站付费播出,以及《新倚天屠龙记》在韩国引发热议等现象。

相较于之前国产剧出海的籍籍无名,2019年多部剧集连续在海外取得关注,似乎将这个特殊的年份赋予了更多的意义,“国剧出海转折之年”的声音不绝于耳。

但事实的确是如此嘛?或许还言之尚早。

什么样的国产剧备受海外市场青睐

与早期历史正剧、武侠剧等古装题材在海外视频网站受欢迎的情况相比,目前能够引起海外关注的剧集类型已经逐渐丰富了起来。古偶剧、都市言情剧成为了海外观众们的新宠。

网上一组截止至2019年4月的YouTube大陆国产热播剧数据,就清楚显示出了这一趋势。在YouTube上排名前十的国产剧中,6部为古偶剧,4部为都市言情剧。

而前一段时间在国内热播的《亲爱的,热爱的》第一集在YouTube上的观看次数更高达323万余次,超过了《甄嬛传》第一集287万余次的观看量。可见,沿袭着早期海外观众对中国古装剧的热爱,中国古代、都市爱情故事同样能够打动他们。

无独有偶,除了在YouTube这样北美主流的视频网站上,国产剧的出海影响更多地还依靠登陆各个国家的电视频道来产生,就各国电视频道所引进播出的内容来看,出海剧主要依靠古装剧和都市剧两大类型剧支撑的趋势也很明显。

2018年,阿根廷就引进了正午阳光出品的古装剧《琅琊榜》;马来西亚则引进了新丽传媒出品的《如懿传》,以及柠萌影业出品的古装剧《扶摇》;日本买进了欢娱影视的《延禧攻略》,改名为《璎珞·紫禁城燃烧的逆袭王妃》;哈萨克斯坦购入了梦幻星生园影视出品《放弃我抓紧我》的版权越南主流电视台与国内同步跟播《凉生,我们可不可以不忧伤》…

可见,并不是所有的国剧剧都能够顺利出海,对于海外市场来说,观众以及平台方对于国产剧还是有选择的接受的,而这种接受度还存在一定的局限。

比如,由于文化差异问题,海外观众更多关注的内容依然停留在“爱情”这种情感共鸣强烈的主题上,对于一些致力于传递和表达的文化内涵和文化精神的现实主义题材剧集并没有太多的兴趣,而这也是国产剧无法进行更落地有效地文化输出的重要原因。

不仅如此,除了剧集主题方面,海外观众对中国演员们的关注度有时也会盖过剧集内容本身。

比如此前因金希澈大赞《新倚天屠龙记》中周芷若饰演者祝绪丹美貌,就曾引起韩国全民追祝绪丹的风潮,而《陈情令》在泰国播出期间也曾多次因演员颜值而登上热搜。

这些实例都证实着,除演技达水平线基础之外,高颜值的偶像类作品的“带货能力”更强,也更容易吸引海外观众的注意力,促进收视。

但这种基于剧集外在表现力的剧集评价,对于一部凝结着无数创作者心血的作品来说,无疑是片面的,也是流于表面的。

谁是国产剧出海的幕后功臣

随着影视行业的发展,国内剧集市场的竞争正在日渐白热化。但立足国际市场本身,海外市场依然是一片蓝海,一块“肥肉”。因此,国产剧出海似乎不仅是一种政策引导下的言出必行,更成为了影视创作者们的“兵家必争之地”。

为此,国内影视制作公司们纷纷拿出看家本领,不仅开启了同步宣发的策略,线下活动的开展也成为了国产剧出海的重要推力。

以年初热播的中国长寿连续剧《乡村爱情11》为例,其官方微博放出的9张国际版海报就曾引起强烈的网络反响。“《乡村爱情11》都能出海?”这不得不说有赖于其早期布局海外的战略眼光。而像凡达影业、本山传媒一样的影视制作公司其实还有很多,比如华策、正午阳光等。

华策还甚至专门成立了译制团队、跟更了解本土市场的剪辑指导进行合作,依据每个国家观众的喜好剪辑不同版本的电视剧,为国剧出海本土化做铺垫工作。

而值得注意的是,在笔者整理YouTube上国剧播放情况时还发现,目前国内官微还未正式公布上线消息的留白影视新剧《我不能恋爱的女朋友》在YouTube上已经提前放送了播出预告。可见,如今很多影视剧在播出之前就已经把海外推广纳入了运营策略。

当然,提到海外推广一定离不开剧集的线下活动。比如之前《上瘾》播出时,在东南亚就曾多次召开海外粉丝见面会甚至个人巡回演唱会。而时过境迁,《陈情令》也因为泰国观众的热烈反响召开了粉丝见面会与演唱会。显然,随着国剧的走出大门,日后这种粉丝见面会将更加频繁地举办。

同时,不止是影视制作公司,此前优酷的《媚者无疆》、爱奇艺的《黄金瞳》也曾公布过国际版海报,并宣布成功发行海外的消息。这些同步发行策略除了是影视制作公司们的拿手好戏,也是国内视频平台放眼国际视野的一种绝地实践。

从数据来看,2017年底,优酷自制剧《白夜追凶》《反黑》就曾被Netflix买下版权,面向全球播出。而2018年,爱奇艺自制剧《河神》《无证之罪》、腾讯视频独播剧《如果蜗牛有爱情》《致我们单纯的小美好》也相继登陆了Netflix,至此,国内三大主流视频平台均完成了自制剧的出海任务。

不仅如此,为了更好地“出海”,据之前消息报道,目前爱奇艺在马来西亚的固定合作伙伴为ASTRO;在新加坡则是拥有最多收费用户的跨媒体电视台和新媒体平台starhub;美洲是一些当地华人做得非常好的平台,比如华纳旗下亚洲内容的视频平台DramaFever,还有北美针对年轻观众的亚洲内容平台ViKi。

可以说,对于国内影视制作公司和视频平台来说,关于国剧出海的布局早已在日程上。

那么,除了影视制作公司和视频平台的主动“走出去”,国剧出海是否还有其他助推因素?其实也有,比如在政策导向下的通道开放,以及海外市场的大力推进就同样功不可没。

比如,作为韩国国内唯一24小时播放中文电视节目的专门性综合电视台,韩国中华电视台(中华TV)就与中国中央电视台签署了节目供应合同,中国中央电视台每天为中华电视台提供2小时的新闻节目,而其他播放内容主要围绕中国电影、中国电视剧、汉语教学、演艺娱乐节目、新闻及文化纪录片等。

除了中华电视台以外,现韩国还有ChingTV、TVB韩国和武侠TV等3个专门播放中国节目的频道,这些都是国剧出海韩国的主要输出途径。

这些开放的渠道,给国产剧在海外发行提供了巨大的温床。且这些电视台还经常选取优质中剧在韩国地铁线全天滚动播出,甚至邀请中国主演拍视频,有的还会和韩国出版社合作,只要是收视率好的中剧都会出版原著,这些均进一步帮助国产剧开拓了海外市场。

国产剧出海的新时代如何开启

当参加了第14届首尔电视节的《香蜜沉沉烬如霜》获得了首尔国际电视节海外最具人气奖的消息传回国内的时候,很多网民都激奋了起来:“看了这么多年的韩剧,终于轮到韩国人追中剧了。

同时,不止在拥有地缘优势的亚洲地区,这种激昂的论调在观众基础相对较差的北美市场也时有传回,“《XXXX》火爆海外!”“《XXX》口碑爆棚!”捷报频响。

可国产剧出海的新时代真的到来了吗?从近期热播的《知否知否应是绿肥红瘦》《长安十二时辰》《小欢喜》在YouTube上的评论大多为中国观众来看,其实就可以看出,国产剧的确已经走出国门,但却距离真正下沉还有段距离。

国产剧想要更好地出海,从创作到发行都需要重新调整思路。

比如,从创作上来说,正如国家广播电视总局发展研究中心国际所副所长朱新梅所说,主旋律、收视率与海外市场之间的关系一定是正向激励、相辅相成的,“所谓主旋律,一定是大多数人愿意看的。”言下之意,“主旋律”即主题内核和叙事方式被主流价值观所接受。

国剧出海面对的不再是国内观众群体,而是国际范围内的观众人群。因此,立足出海大趋势,立足国际视野创作,在影视作品创作之初便应该成为影视创作者们所思考的问题。

在美剧、英剧式的价值观和快节奏对比之下,国产电视剧急需寻求更国际化的中国故事打造思路,以“普世”的价值观念打入国际市场,比如爱情或者亲情,这也是为何情感向的作品往往更容易引起共鸣的原因。

而除了创作层面,在发行上,因地制宜的打法,同样是国剧出海是需要注意的地方。

国产剧中的历史剧和家庭伦理剧出海亚洲国家更能引起关注的原因在于,亚洲地区国家拥有着相似的文化背景和差异较小的生活环境。比如,随着“一带一路”倡议的持续推进,《父母爱情》《媳妇的美好时代》《金太狼的幸福生活》《咱们结婚吧》《奋斗》《杜拉拉升职记》等多部反映中国当代社会生活的电视剧出口至“一带一路”沿线国家,就受到了热烈追捧。

但放置于远在大洋彼岸的欧洲国家,这些剧的市场反馈却十分冷清,因为其中所传递出的价值观念、家长里短伦常首先就成为了观看壁垒,甚至对于一些出海古装剧中的权谋因素和传统文化,欧美观众完全感知不到。但相对的,《白夜追凶》《无证之罪》这类剧集在欧美市场的反馈度就比较好。

总的来说,在国剧出海的发行方面,还有许多值得深讨的地方。比如,业内人士就曾总结:“欧美地区,武侠剧、琼瑶式的爱情剧比较容易‘吸粉’;在日本,武侠剧、历史剧受到较多欢迎;在韩国,带有情感纠葛的剧更容易打动观众;东南亚地区可谓华语家庭剧最大的海外市场;而非洲地区也是国产剧最有潜力的市场。

结语

国剧出海,一方面能够以影视作品为标签,呈现和展示中国当下生活状态与影视发展水平,树立国家形象。另一方面也是在全球化的文化潮流趋势下,国剧谋求一席之地的重要举措。无论从哪个层面上来说,均具有积极的意义。

不过,聚焦当下的国剧出海情况,情况却有些复杂多样,以国产剧市场与海外市场越来越多的联动和同频来看,国剧出海的确迎来了“真繁荣”时代,但如果结合真实反馈以及国剧的落地价值等来看,所谓的国剧出海其实也可以看作是一场自嗨的“假狂欢”。总而言之,国剧出海任重道远,一切都才刚刚开始。

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